10 pasos para crear un Plan de Marketing exitoso

Imagen cortesía de Dieterich01 en Pixabay

¿Te lanzarías sin saber lo que te espera?

Lo mismo ocurre con cualquier proyecto. Puede salirte bien, o te puede ir muy mal. Pero para que no te coman los tiburones, lo ideal es comenzar analizar qué es lo que te rodea, con qué recursos cuentas, qué capacidades tienes... Lo mismo ocurre cuando quieres lanzarte a vender un producto o servicio sin tener ni idea de tus propios recursos ni del mercado al que te vas a enfrentar. Así que lo mejor es hacerlo paso a paso. Por eso te iré guiando en cada una de las etapas.

El plan de marketing es tu hoja de ruta. Si para un marinero es el faro que le orienta a puerto seguro, para la empresa es el documento que le permite trazar las estrategias para lograr los objetivos comerciales que se plantea. Es así de sencillo, aunque desde luego su desarrollo puede ser bastante complejo. Pero lo ideal es que vayamos por partes.

Estos son los 10 pasos para crear un Plan de Marketing exitoso.

1. Ante todo, hay que comenzar por el Análisis Interno.

En el caso de un plan de marketing para un producto, servicio y hasta para una marca personal o de empresa lo primero que hay que tener muy claro es la situación actual del negocio, proyecto o persona que quiere potenciar su marca o producto. Es un análisis interno de su trayectoria, sus recursos actuales, misión, visión y valores. Adicionalmente hay que incluir los productos y capacidad de producción, canales de distribución, capacidad financiera, organigrama de la empresa, capacidad y estructura comercial. Y por supuesto, los aspectos legales o socio políticos que le afectan, el mercado y público objetivo al cual se dirige.

Como ves, es una radiografía muy completa de la empresa que nos permitirá detectar todos los puntos fuertes y débiles, así como áreas de mejora y oportunidades.

2. El segundo punto de nuestro Análisis es La Competencia.

Este análisis también debe incluir toda la información posible sobre nuestros principales competidores. Sus productos o servicios, cuáles son sus características, para qué sirve, qué lo hace diferente de los demás, usos secundarios o servicios secundarios, precios, acciones de marketing, estructura de la empresa y sus ventajas frente a la nuestra. ¿En qué canales está presente? ¿Qué acciones está realizando tanto en online como en offline?¿Qué alcance tiene? ¿Quién es su consumidor?

Con toda esta información, ya se puede elaborar un DAFO.

El DAFO es una herramienta muy visual que nos permite identificar rápidamente la situación en la que se encuentra la empresa y los puntos a los que debemos prestar especial atención.

Es muy importante tener muy claro que tanto las Debilidades como las Fortalezas son internas de la empresa. Las Amenazas y las Oportunidades son externas y pueden ubicarse en el mercado, el sistema político, el entorno legal o cualquier factor que no esté dentro de la propia empresa.

Al tener identificadas estas variables se puede trazar una estrategia, ya bien sea para desarrollar un plan de mejora, potenciar las fortalezas, aprovechar oportunidades o prepararse ante las posibles amenazas.

3. Realiza un análisis de los Consumidores y el Mercado.

¿Qué tamaño tiene el mercado al que te diriges? ¿Cómo es tu consumidor? ¿Cómo son sus hábitos? ¿Dónde está ubicado geográficamente? ¿Qué capacidad adquisitiva tiene? Debes reunir toda la información para saber qué volumen potencial de compra podrías alcanzar, cómo te vas a comunicar con él, qué es significativo en su vida. A partir de estos datos puedes crear el perfil tu cliente.

Hasta aquí, hemos completado el primer apartado del Plan de Marketing, dedicado en su totalidad al ANÁLISIS de la empresa, el mercado y la competencia. Ahora comenzaremos con la parte estratégica.

4. Define la Ventaja Competitiva de la marca, producto o servicio objeto de este plan.

Este es uno de los puntos más difíciles que posiblemente tengas que trabajar. La ventaja competitiva es aquello que diferencia a la marca, producto o servicio, de la competencia. ¿Por qué escoger esa marca, producto o servicio en vez de cualquier otro? La diferenciación puede ser tangible o no. Tal vez simplemente responda a la cercanía que siente el usuario hacia la marca, o sea una cuestión de precio. En cualquiera de los casos, es muy importante intentar competir por Diferenciación, ser distinto y tener algo mejor que los demás, en vez de competir por precio. Siempre puede haber alguien más barato que tú.

5. El quinto paso es la Segmentación ¿Quién es tu cliente?

Una empresa puede tener diferentes tipos de clientes, con unas características muy diferentes entre unos y otros. Cada uno de ellos los puedes agrupar en Audiencias. Y a partir de esa segmentación debemos orientar y construir el mensaje para comunicarnos con cada uno de ellos.

Lo ideal es desarrollar el perfil de cada Buyer Persona para identificar perfectamente qué los impulsa a comprar o utilizar un producto o servicio.

Es muy importante que identifiques qué piensa y siente, qué escucha, que vé y qué dice y hace.

Para obtener esta información, generalmente se hace una investigación de mercado utilizando diversas herramientas: entrevistas, dinámicas de grupo, encuestas. Si no hay un presupuesto asignado para ello, habrá que trabajar con la intuición y utilizando como guía los factores que caracterizan a cada generación.

En el próximo artículo explicaré con detalle cómo hacer el perfil de un buyer persona.

6. Define el Posicionamiento.

El posicionamiento te permite ubicar en dónde está la marca, producto o servicio con respecto a la competencia en el mercado.

Una vez que tienes definido a quién te diriges, cuál es tu ventaja diferencial y tu competencia, colócalos en un mapa y verás claramente la posición que ocupas y a partir de allí podrás definir una estrategia dependiendo de los objetivos que quieras alcanzar.

Las variables de este mapa las define tu producto. Por lo general se parte de 4 parámetros principales: Luxury / Premium / Value for Money / Low Cost

Para que lo veas más claro, te dejo este ejemplo:

Ejemplo de Mapa de Posicionamiento

7. Para mí, este es uno de los punto de la estrategia más importante, y se refiere a los Objetivos.

Un proyecto sin unos objetivos claros, no podemos decir que esté condenado al fracaso, pero tampoco estará orientado al éxito. Si no sabes a dónde quieres llegar, cualquier camino será válido, y lo peor es que te conducirá a un destino incierto.

Definiendo muy claramente tus objetivos puedes valorar las acciones que tienes que hacer para alcanzarlos, así como los recursos que te harán falta para conseguirlos.

Para saber si tus objetivos son alcanzables, te recomiendo que siempre sean SMART.

En esta imagen te explico a qué me refiero

Objetivos Smart / Imagen propiedad de Ruth Lehmann

Aquí quiero hacer una puntualización. Dentro de “Alcanzable”, debemos tomar en cuenta los recursos con que contamos para lograr esos objetivos. Dependiendo de éstos se pueden plantear acciones reales y ejecutables. Si no hay dinero, personal, tecnología, formación, etc, esos objetivos no van a ser factibles.

Estos objetivos están muy relacionados con las 4 P del Marketing. Dependiendo de lo que se quiera alcanzar definirás la estrategia que te permitirá lograrlo.

8. Las 4 P del Marketing MIX

Las cuatro P se refieren a las siglas en inglés de Product, Price, Place, Promotion. Al aplicarlas en español la traducción no refleja totalmente su significado, por lo que prefiero utilizar el de Producto, Precio, Distribución y Comunicación.

Debes tener toda la información posible de estos cuatro factores fundamentales del marketing. Es imposible desarrollar una estrategia si no tienes clara en qué fase se encuentra el producto. No es lo mismo un nuevo lanzamiento, que un producto conocido o peor aún, obsoleto en el mercado.

Si el envase del producto es defectuoso o no es atractivo, las estrategias son completamente diferentes.

Sin conocer los precios de comercialización, y los costes de producción no se puede lanzar una promoción de oferta de precio que garantice que no haya pérdidas para la empresa.

En cuanto a la distribución, no es lo mismo un servicio, que un producto. Además es importante definir cómo lo adquiere el consumidor. No es lo mismo comprar en un local o comprar por internet. En todos existen variables muy diferentes, y para cada uno hay que definir una estrategia particular.

Y en cuanto a la comunicación, hay que tener en cuenta que aunque los objetivos sean iguales para el producto, las acciones de comunicación a implementar varían mucho dependiendo de si es Online u Offline.

Online se refiere a todo lo que se haga en digital, desde los contenidos en redes sociales, páginas web, hasta los avisos en YouTube, por citar algunos ejemplos.

Offline se refiere a la publicidad también llamada tradicional, como vallas, avisos de revista, comerciales de televisión, eventos, etc.

Aunque parezca un poco insólito, hay que definir una estrategia de comunicación con objetivos específicos que será la que guíe el tono, la forma y la promesa básica en todas las piezas a desarrollar.

9. Planificación y Ejecución de las acciones propuestas.

Una vez que tengas este documento desarrollado verás que hay muchas cosas por hacer. No todas se pueden hacer a la vez. Muchas de ellas dependen de que hayas finalizado alguna otra para poder implementarla.

Lo ideal es que crees un calendario de eventos en el que puedas asignar las fechas de inicio y finalización de cada uno, la persona responsable y las observaciones que consideres pertinentes.

Mientras más detallado y específico sea, más orden y control tendrás sobre cada acción.

10. Presupuesto y Revisiones

Y por último, pero no por ello menos importante, en este punto se define el presupuesto con que se contará para poder ejecutar todas las acciones planteadas.

A partir de este presupuesto se pueden asignar los fondos correspondientes a cada una de las estrategias que se quieran desarrollar, además de crear un histórico que permitirá medir el retorno de la inversión, así como las asignaciones para años venideros.

Por último, monitoriza las acciones que estás realizando. ¿Te están dando el resultado que esperas? ¿Hay algo que podrías mejorar? ¿Estás midiendo el retorno de la inversión que has hecho?

Todos estos aspectos son importantísimos para medir el éxito y la efectividad de tu plan de marketing.

Es importante destacar que el plan de Marketing define los objetivos que se deben alcanzar para lograr los objetivos empresariales vinculados a esta área. A partir de este plan se trazan las estrategias y los planes de acción para cada una de ellas. En el siguiente video explico de la manera más sencilla posible este esquema.

Espero que te haya gustado este artículo y te invito a dejarme tus comentarios más abajo. Me encantará leerte :)